Разбираемся, в чем заключаются главные секреты выживания компаний в одном из самых конкурентных сегментов бьюти-бизнеса
Красивая статистика
Точной цифры, сколько в России косметологических клиник и салонов красоты, нет. По данным разных источников, от 60 тыс. до 100 тыс. и даже 150 тыс. Почему такой разброс? «Предприятия частного сектора практически не участвуют в государственной статистической отчетности, а салоны красоты и клиники косметологии как раз относятся к этому разряду хозяйствующих субъектов. Мы можем опираться только на данные разных исследовательских компаний»,— объясняет Елена Москвичева, аналитик индустрии красоты.
О количестве салонов и клиник, которые могут оказывать медицинские услуги, то есть делать биоревитализацию, аппаратный лифтинг, лазерную эпиляцию, можно судить по числу выданных лицензий. Остальные вправе оказывать только эстетические услуги— от маникюра и ухода за волосами до косметических массажей.
Реклама на РБК rbc.group
«По данным портала 1nep.ru, в стране выдано около 30 тыс. лицензий по профилю «Косметология». Конечно, это не значит, что все 30 тыс. клиник активно работают, но дает общее понимание,— рассказывает Арсен Погосян, генеральный директор профессионального портала 1nep.ru.—Рынок салонов красоты переполнен, особенно в больших городах. Число салонов, например в Москве, превышает необходимое количество на душу населения. В целом мы наблюдаем, что число предприятий индустрии красоты незначительно уменьшилось, но это началось еще до февраля 2022 года».
За последние два года рынок косметологических услуг пострадал меньше всего, отмечает эксперт. Одна из явных тенденций— появление узкоспециализированных салонов и клиник, которые оказывают одну услугу.
В исследовании BusinesStat отмечено, что с 2018 по 2023 год число клиник и салонов с лицензией выросло с 21625 до 26300, а к 2027 году, по прогнозу, их станет уже 28700. «В количественном выражении мы не замечаем кризиса или стагнации, но дело в том, что, по моим наблюдениям, ежегодно 20–25% этих организаций закрывается,— комментирует Москвичева.— На их место, иногда в буквальном смысле слова, в тоже помещение и с темже оборудованием, приходят подобные салоны красоты и клиники, и статистика вроде говорит о росте. Но это скорее не рост, а быстрый поток, который уносит и приносит новых людей в этот сектор экономики. Закрываются салоны и клиники, которые не пережили ковидные ограничения, но еще продолжали работать». По ее мнению, недолго остаются на рынке предприятия, инвесторы которых не готовы к развитию бизнеса. Им казалось, что стоит купить пару-тройку дорогих аппаратов, и все само собой заработает. Рассыпается бизнес тех владельцев, которые не научились работать с персоналом. Уходят сотрудники, а за ними и клиенты салонов красоты и пациенты клиник.
Зоны роста
Главное отличие новых клиник и салонов— четкое позиционирование и тщательно продуманная концепция. «Люди вкладывают и в брендинг, и в нейминг, детально разрабатывают концепцию, чтобы выделиться, подбирают интересный пул технологий»,— отмечает Алексей Великий, эксперт в области бьюти-стартапов и управления проектами, основатель и совладелец сети клиник инновационной косметологии GEN87.
Сеть студий Laser Love— как раз успешный пример специализированной клиники, где процедурами-драйверами служат лазерная эпиляция и аппаратный массаж. Созданная в 2018 году Laser Love сейчас объединяет уже более 230 студий в 146 городах России, и в ближайшее время откроется еще 30. Почти все они работают по франшизе.
«Закрываются в основном те студии, которые работали и продолжают работать на полулегальных аппаратах, и студии-одиночки. В нашей сети не было таких проблем: мы изначально использовали оборудование, которое имеет все необходимые сертификаты. И конечно, когда ты работаешь внутри большой и сильной сети, выстоять в любой кризис гораздо проще»,— рассказывает Кира Долгова, предприниматель, бизнес-наставник, основатель международной сети салонов лазерной эпиляции Laser Lovе. У всех салонов сети изначально была медицинская лицензия, поэтому ее не коснулся новый ГОСТ на спа-услуги (вступивший в силу 1 сентября 2023 года ГОСТ 55321-2023), согласно которому лазерная эпиляция стала медицинской услугой. Салоны без лицензии и самозанятые косметологи оказывать услугу не могут. Это зона серого рынка.
Студия Laser Love © пресс-служба Студия Laser Love © пресс-служба
Новую клинику эстетической и антивозрастной медицины Dermavi (ей всего два года) узкопрофильной не назовешь. Но у нее очень четкая концепция. «Здесь не используют и даже не закупают филлеры,— говорит Мадина Магомедова, врач-дерматовенеролог, косметолог, основатель и главный врач клиники эстетической медицины Dermavi.— Этим подходом клиника привлекает девушек, которые понимают, что здоровье— их приоритет. Сейчас многие клиники меняют свой подход и переориентируются на превентивную медицину, для нас это основа, которой мы гордимся. Меня и коллег радует модная тенденция сохранять естественную красоту. В этом помогает инъекционная и аппаратная медицина в сочетании с наблюдением у смежных специалистов, таких как врач-терапевт, эндокринолог, гинеколог, невролог, остеопат».
Все это хорошо для клиентов, но насколько прибыльно для владельцев? «Февраль 2022-го не стал точкой убыли— напротив, мы наблюдаем рост количества предприятий. Руководители говорят о снижении прибыли, но, связаноли это с внешнеэкономическими причинами, сказать трудно. На мой взгляд, гораздо серьезнее на динамику отрасли влияют два фактора: рост подпольного рынка косметологии и отсутствие знаний и управленческого опыта у инвесторов и руководителей»,— отмечает Елена Москвичева.
Клиника эстетической и антивозрастной медицины Dermavi © пресс-служба Клиника эстетической и антивозрастной медицины Dermavi © пресс-служба
Клиенты
Их испортил не квартирный вопрос, они устали от нестабильности. «Портрет клиента не поменялся, изменилось поведение,— рассказывает Дмитрий Клабуков, руководить компании «КИТ МЕД», дистрибьютора аппаратов и препаратов для косметологии и косметических средств.— Нестабильность сказывается на потреблении. Выбирают те процедуры, которые максимально эффективны и имеют короткий период реабилитации. Безопасность по-прежнему на первом месте. Цена на такие процедуры высока, но клиент понимает, за что он платит. А вот терапевтические курсовые процедуры с отсроченным эффектом уходят на второй план».
Запросы пациентов стали шире. Они интересуются направлением антиэйджа, здорового питания и здорового образа жизни.«Резко сократился спрос на увеличение губ, скул, изменение контуров лица филлерами,— комментирует Мадина Магомедова.— Зато больше запросов на процедуры, которые помогают улучшить качество кожи и сохранить индивидуальные черты. Востребованы консультации врачей превентивной медицины, которые, изучив анализы пациентов, делают выводы о состоянии организма. Это помогает более качественно работать над состоянием кожи лица».
Наверное, никто не знает столько про своего клиента, сколько владельцы и сотрудники салонов и клиник. Так было всегда, женщина может рассказать косметологу и мастеру по маникюру то, что не доверит близкой подруге. «Раз в полгода мы проводим исследование и смотрим, как меняется наша клиентура,— делится Долгова.— Та ее часть, что пришла к нам через социальные сети, помолодела. Это связано с блокировками некоторых соцсетей: представители возрастного поколения стали реже ими пользоваться. А возрастная группа клиентов, узнавших о нас через другие каналы коммуникации,— 35–45 лет и старше. У них другие ценности, они чаще приходят по рекомендациям, и им важны качество и безопасность. Еще заметили хорошую тенденцию: клиент растет вместе с нами. В первый раз девушка пришла к нам для подготовки к первому свиданию, а сейчас она наша постоянная клиентка».
Запросы молодежной аудитории— это уход за кожей, малоинвазивные увлажняющие процедуры, пилинги. Костяк клиентов клиник— категория 30+, у них востребованы SMAS-лифтинг, игольчатый RF-лифтинг, лазерное и фотоомоложение.
В 2024 году поход к косметологу стал чем-то большим, чем обращение за процедурой, это часть образа жизни, и люди хотят, чтобы она была не только комфортной, но и приносила удовольствие. «Теперь это покупка не только процедуры, но и эмоциональной составляющей,— рассказывает Алексей Великий.— Поэтому появляются такие проекты, как Heleo4 Audio Retreat. Несколько лет назад вместе с российскими учеными мы разработали технологию клеточного детокса, когда мы убираем «плохие» клетки и стимулируем выработку клеток с «хорошими батарейками».
Процедура сама по себе комфортна, но в GEN87 решили усилить ее эффект. Audio Retreat включает в себя специальные подкасты и помогает не только поработать над внешностью, но и снять психоэмоциональное напряжение. Аудиосопровождение подбирается индивидуально: красивые музыкальные треки для релаксации, медитативные практики с психологом, ресурсные аудиопутешествия по России или светоцветовые аудиопотоки.
Heleo4 Audio Retreat © пресс-служба Heleo4 Audio Retreat © пресс-служба
Тренд на естественную красоту и эмоциональный баланс— хорошо забытое старое под новыми названиями, отмечает Москвичева. «Рынок качает из стороны в сторону, и это инерция спроса,— констатирует эксперт.— То с бешеной скоростью росла популярность инъекционных процедур, то в фавориты выходят аппаратные методики. Однако спросите опытных врачей-косметологов, которые десятилетиями ведут своих постоянных пациентов, и они вам скажут: ничто не бывает так эффективно, как комплексный взвешенный подход, включающий в себя аппаратные, инъекционные и уходовые процедуры с учетом индивидуальных особенностей организма. А временные преимущества на дистанции— это маркетинговые манипуляции». Но без них сложно привлечь нового клиента.
Тело— новое лицо
Эксперты отмечают рост спроса на процедуры для тела почти в три раза. «Подтянутое, стройное, а главное, «ресурсное» тело— это один из самых желанных результатов, к которому стремятся пациенты клиник эстетической медицины,— считает Кирилл Бурмистров, врач-косметолог, дерматовенеролог, ведущий клинический тренер компании BTL.— Не просто выглядеть красиво, а быть в гармонии со своей внешностью— тогда и лицо сияет. Зачастую запросы потребителей связаны с коррекцией жировых отложений и с желанием создать рельефный мышечный каркас». В клиниках появляется все больше аппаратов для коррекции фигуры, а также технологий для укрепления кожи.
Процедура биоревитализации всего тела занимает около трех часов, и на нее есть спрос. Инъекционные техники омоложения рук— тема выступлений на конгрессах. Рост сети Laser Love— наглядное подтверждение тренда. «Самые востребованные процедуры у нас— лазерная эпиляция и LPG-массаж. Все просто: женщины видят ценность в уходе за собой и даже в кризис это помогает им морально восстанавливаться»,— подтверждает Кира Долгова.
Восполнение дефицитов
Еще год назад самой популярной у бьюти-редакторов была тема: «Чем мы теперь будем делать инъекции и как заместим ушедшие бренды». В 2024-м недостатка косметики и препаратов нет. Но это не значит, что все легко и гладко.
«В реальности очень мало профессиональных брендов ушло из России,— поясняет Погосян.— А у тех, которые не продаются сейчас в нашей стране, есть много аналогов. Если говорить об инъекционной и аппаратной косметологии, то большая часть компаний осталась, так как это фармацевтические бренды и они формально не попали под санкции. Единственное, они сейчас не размещают рекламу». Полностью ушел американский бренд SkinCeuticals (входит в L’Oréal Groupe). По нему скучают многие косметологи и потребители. Также не стало компании Allergan, производителя ботулотоксинов, филлеров, биоревитализантов и имплантов.
«Россия входит в пятерку крупнейших международных рынков в области эстетической медицины,— объясняет поведение западных компаний Алексей Великий.— Бренды остались, но все, что едет из Европы и Америки, подорожало в силу того, что поменялись цепочки поставок». Корейские марки остались, и цены на их продукцию не очень изменились.
В плане импортозамещения все зависит от направления, говорит эксперт. «Я пока не вижу брендов профессиональной косметики, которые моглибы заменить Genosys, Obagi Medical и SkinCeuticals,— продолжает он.— И это притом, что мы как компания активно инвестируем в российские разработки, смотрим и думаем, как сделать так, чтобы качество продукта было на уровне, а цена была доступной. В области биотехнологических разработок отечественный рынок богат идеями, инновациями. Мне очень приятно, что мы стояли у истоков развития и создания технологии клеточного детокса Heleo4. Если раньше все занимались «косметическим ремонтом», то эта технология позволила изменить сам подход к омоложению, мы, условно, говорим: «Ребята, давайте мы сначала заложим фундамент и максимально укрепим все, что дано вам природой, а после этого уже будем наводить марафет».
Genosys Mirror Cushion Light © пресс-служба Genosys EyeCell Cosmeceutical eye zone care kit © пресс-служба
Уход с рынка самого известного в мире производителя ботулотоксинов сделал отечественные препараты буквально звездными. «Российские ботулотоксины более чем конкурентоспособны, достаточно сказать, что только одним из них можно проводить процедуры full face, а другой можно использовать в течение трех дней после вскрытия флакона»,— отмечает Елена Москвичева. Реальные сложности вызывают ремонт и обслуживание аппаратов. Мадина Магомедова подтверждает, что есть трудности с закупкой датчиков, стоимость которых заметно возросла.
«Главная проблема, вызванная санкциями,— это отсутствие расходных материалов и комплектующих для косметологических аппаратов, произведенных западными компаниями,— рассказывает Москвичева.— Рынок выходит из положения варварским способом: на Avito приобретается бывшее в употреблении оборудование, разбирается и используется для ремонта аппаратного парка клиник. Такой аппаратный каннибализм».
На вопрос, отрезалоли наши клиники закрытие границ от международных инноваций, эксперты уверенно отвечают «нет». Хотя есть конгрессы и выставки, которые отказывают в регистрации врачам из России, но в самых значимых событиях, таких как международный конгресс IMCAS в Париже и конференция в Монако, они участвуют не только как посетители, но и как спикеры.
Правда, многие специалисты переориентировались на Восток. «В текущих условиях для нас нет смысла закладывать бюджеты на большие закупки, на безумно подорожавшую логистику и ездить на европейские выставки, которые раньше были в категории must,— объясняет Юлия Шумакова, генеральный директор центра здоровья и красоты «Белый Сад».— Мы повернулись на Восток— от нас не закрыты ни Южная Корея, ни Гонконг, ни тем более материковый Китай, который, какбы к нему скептически ни относились, живет по принципу «сначала все над тобой смеются, а потом ты побеждаешь».
Многие российские компании начали создавать собственные торговые марки (СТМ), перспектив импортозамещениястало больше, считает Шумакова. «Пять-шесть лет назад рассчитывать на классную СТМ в профессиональном сегменте, произведенную где-либо, кроме Европы, было невозможно. Тем более невозможно было рассчитывать на такое производство именно на российском рынке. А сейчас уже есть очень неплохой выбор. И я думаю, что эта ситуация будет только налаживаться»,— резюмирует она.
Центр здоровья и красоты «Белый Сад» © пресс-служба Центр здоровья и красоты «Белый Сад» © пресс-служба
Ценовая конкуренция
Рост цен на аппараты, косметику и комплектующие сказывается и на стоимости услуг для потребителей. В среднем за последние несколько лет цены проиндексировались на 10–15%. Соответственно, клиенты начинают искать, где дешевле, а клиники и салоны начинают демпинговать. Это чаще всего ведет к закрытию. «Закрываются те, кто не идет в ногу со временем: не предлагает высококачественные и безопасные услуги, не инвестирует в технологии, кто выбрал неправильную бизнес-модель, например, сделал ставку исключительно на цену,— считает Алексей Великий.— Я всегда даю совет бизнесменам и управленцам: если хочется снизить цену— ударьте себя по рукам. Есть много других инструментов».
Один из таких инструментов— абонемент. Он особенно эффективен и удобен клиенту, если речь идет о курсовых процедурах для тела. «Сейчас повышается цена абсолютно на все— расходные материалы, обслуживание, обучение,— растут заработные платы, поэтому нам тоже приходится повышать стоимость процедур. Мы всеже стараемся сдерживать цены, оставаясь на рынке, и делаем это не чаще, чем раз в полгода,— говорит Кира Долгова.— Некоторые клиенты ищут для себя наиболее выгодные предложения. Но мы не демпингуем. Делаем так, чтобы цена соответствовала качеству. У нас всегда есть наиболее лояльное предложение— абонемент по специальной цене. По нему стоимость процедуры гораздо ниже, чем при разовом посещении. Но у нас нет данных о том, что клиенты глобально стали тратить меньше».
Юлия Шумакова отмечает, что тенденция экономить есть, но не на всем: «Те, кто посещал салон по три-четыре раза в неделю, сократили количество походов до одного раза в неделю. Стали меньше делать дорогостоящих и не всегда безболезненных косметологических процедур, но при этом охотнее делают укладки. То есть «мучить себя задорого» люди перестали любить, а вот создавать себе ощущение праздника, наоборот, полюбили и на этом не экономят».
Каковже разброс цен на бьюти-рынке? «Биоревитализация в среднем стоит около 15 тыс. руб. Средний чек ботулотоксина, в зависимости от количества единиц, будет 10–15 тыс. руб. Уходовая процедура обойдется в 6–8 тыс. руб. Лазерная эпиляция сейчас стоит в среднем около 5 тыс. руб. в зависимости от зоны. Фотоомоложение— это порядка 12–15 тыс. руб. Игольчатый RF-лифтинг— 25–35 тыс. руб., SMAS-лифтинг— 35‒70 тыс. руб. в зависимости от количества используемых линий»,— перечисляет Великий. Планируя свой бьюти-бюджет, важно понимать, что любая процедура подбирается после консультации с косметологом, и почти всегда для достижения желанной цели в виде упругой кожи или четкого овала лица требуется комплекс.
Реклама и маркетинг
Подорожали не только комплектующие и препараты— главный вызов для клиник в том, что подорожало привлечение клиента. «Расходы на привлечение нового клиента выросли в два-три раза»,— констатирует Дмитрий Клабуков. До февраля 2022 года основным способом рекламы былInstagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). В первую очередь потому, что там можно было наглядно показать эффект «до и после». Хотя клиники и салоны этот способ по-прежнему используют, рекламных методов продвижения стало меньше. Российские социальные сети, такие как «ВКонтакте», не дали и сотой доли эффекта «запретограма». Владельцам салонов и клиник пришлось вспомнить о методах полевых работ, коллаборациях, кросс-промо и творческих пиар-активностях, направленных на поиск клиентов. Самые продвинутые задумались о тех, кто будет ходить в салоны через пять и десять лет.
«С одной стороны, ядро нашей клиентской базы— это, конечноже, 93% женщин в возрасте 30+,— отмечает Алексей Великий.— Но, с другой стороны, мы должны работать также с молодежной аудиторией, потому что она в какой-то момент перейдет в более возрастную категорию. Это люди совсем другого поколения, они по-иному воспринимают реальность и работают с информацией. В любой отрасли, в том числе и нашей, очень важно выработать инструменты коммуникации с разными целевыми аудиториями, чтобы бизнес мог существовать в средне- и долгосрочной перспективе».
В первую очередь клиники и салоны работают с внутренней базой, клиентами, которые их знают и доверяют им. В бьюти-бизнесе делать это нужно очень аккуратно, чтобы привлечь новинками и акциями: инструменты нейромаркетинга в индустрии красоты работают на ура, но важно не перейти границу и не стать навязчивыми. Это особенно актуально для премиум-сегмента, но касается и других.
«В премиум-сегменте не все инструменты доступны,— рассказывает Юлия Шумакова.— Например, мы никогда не используем клиентскую базу для массовых sms- или email-рассылок». Для постоянных клиентов, например, вносящих депозиты, в «Белом Саде» действует бонусная программа. Центр активно сотрудничает с партнерами сегмента (кросс-маркетинг и программы лояльности). Социальные сети, взаимодействие со СМИ и с инфлюенсерами по-прежнему эффективны. «Кроме того, мы очень активно работаем с обратной связью от клиентов. И конечно, работает сарафанное радио: рекомендации довольных клиентов бесценны. Сейчас надо больше обращать внимание на тех, кто формирует мнение на рынке, развивать чуткость и не пытаться идти старыми дорогами— просто потому, что их больше нет. Есть новые траектории, инфлюенсеры и каналы, если за ними внимательно следить, то никаких проблем ни с поиском новых клиентов, ни с узнаваемостью бренда не возникнет»,— заключает Шумакова.
