Искусство+ Сотрудничество брендов косметики с художниками выгодно всем сторонам и помогает взглянуть на красоту по-новому — это доказывают самые удачные коллаборации
Союз индустрии красоты с миром искусства не получится атрибутировать новейшим временем. Достаточно вспомнить, что парфюмерно-косметическое производство «Брокар и К°» еще в дореволюционной России привлекало художников, в том числе Ивана Билибина и Казимира Малевича, к созданию флаконов, упаковок и этикеток. А если обратиться к мировому опыту, то с индустрией красоты в свое время активно сотрудничали Альфонс Муха и Сальвадор Дали.
Поэтому сегодня никто уже не говорит о коллаборациях художников/музеев и бьюти-марок как о чем-то уникальном, скорее, аудитория с интересом ждет, с каким новым или хорошо забытым старым именем бренды сделают очередной творческий проект. Маркам сотрудничество с художниками необходимо: любой оно добавляет признак утонченного вкуса, конкурентное преимущество, а главное— помогает быть не только поставщиком кремов или ароматов, но и куратором стиля жизни своих покупателей. Самже творец или культурная институция получает новую аудиторию и дополнительный источник дохода.
Картинки с выставки
Один из самых популярных приемов— украшение внешней и внутренней упаковки узнаваемыми репродукциями— делает искусство более доступным для широкого круга потребителей. Впервые такой способ коммерциализации был опробован еще в 1887 году на рекламном плакате мыловаренной компании Pears: его украшала репродукция картины «Мыльные пузыри» прерафаэлита Джона Эверетта Милле, самого высокооплачиваемого художника Англии того времени. Сегодня процесс реализации подобного проекта занимает более полугода— нужно урегулировать вопрос с авторскими правами, получить разрешение наследников, согласовать все с музеем. Но игра стоит свеч: арт-тиражи обычно разлетаются, как горячие пирожки.
Свежий пример— совместный проект бренда Natura Siberica с Третьяковской галереей, приуроченный к открытию выставки «Васнецовы. Связь поколений. Из XIX в XXI век», которая проходит в здании Новой Третьяковки на Крымском Валу (до 4 ноября). В рамках коллаборации компания разработала лимитированную коллекцию с изображениями картин Виктора Васнецова: «Богатыри» украшают дуэт для ухода за руками, «Гамаюн, птица вещая»— крем для рук, а «Иван-царевич на Сером волке»— детский набор.
«Российский культурный код невозможно представить без великого вклада, который сделали известные русские живописцы,— отмечает генеральный директор ГК Natura Siberica Сергей Быковских.— Философия бренда Natura Siberica также основана на восхищении природными богатствами и культурной глубиной России. Нам как крупнейшему российскому производителю косметики очень важно находиться в этом контексте и поддерживать культурно и социально значимые проекты».
Кстати, это не первый подобный опыт для марки. Осенью 2023 года Natura Siberica представила «Русскую северную коллекцию», выпущенную совместно с художественным промыслом «Гжель». Тогда художники объединения вручную создали узоры в традиционных техниках росписи (кобальтово-синие узоры на белом фоне и бело-золотая роспись по темно-синему фону) с изображением сибирских трав и ягод, которые украсили флаконы средств для лица, тела и волос. «Сотрудничество с Natura Siberica направлено на сохранение стилевых особенностей гжельского промысла,— подчеркнула обоюдовыгодный характер коллаборации член совета директоров Объединения «Гжель» Оксана Косаченко.— Мы надеемся, что прикосновение человека к этой коллекции передаст ему особенный ДНК-код семи веков гжельского мастерства и частицу души, которая присутствует в каждом продукте коллекции».
«Русская северная коллекция», Natura Siberica совместно с «Гжель»
Стоит вспомнить, что первенство в совместной работе с Третьяковкой принадлежит бренду Ansaligy: они выпустили три брендированные коллекции. В 2021 году упаковки патчей для глаз украсили женские портреты из собрания музея («Неизвестная» Крамского, «Бедная Лиза» Кипренского и др.), а затем— натюрморты («Фрукты» Василия Серебрякова, «Цветы и плоды» Ивана Хруцкого). Третья коллекция (2022 год) была посвящена русскому авангарду. Причем стиль живописи был отражен не только в дизайне упаковки, но и в самом продукте. Лифтинг-патчи для глаз были выполнены в форме прямоугольника, как на картине «Черный квадрат» Малевича, голубые полукруглые патчи напоминали работы Любови Поповой, а оранжевый патч-ромб для межбровной области был создан в стиле полотен Ивана Клюна.
«Искусство превращает повседневность в праздник, изменяет среду и человека, а красота определяет этот процесс,— комментировала результат работы создательница бренда Ansaligy Тина Канделаки.— Все знают улыбку Джоконды, историю Возрождения, историю о том, как красота и искусство расцветили мрачный мир Средневековья. Импрессионисты раскрасили темную от фабричного дыма индустриальную Европу. Красота и искусство делали мир лучше в миллионы раз. И так было всегда».
Активно развивающаяся сейчас компания «Гельтек» по-своему подошла к прославлению творческого наследия. Осенью 2023 года марка представила совместный проект с Музеем В.А. Тропинина, поместив на флаконы коллекции средств для ухода за кожей лица «Идеал вне времени» пять женских портретов из коллекции музея. Большая часть из них не примелькалась, и главной идеей «Гельтека» было сделать их более узнаваемыми. Самуже гамму составляли с учетом того, чем моглибы пользоваться девушки XIX века, чтобы сохранять кожу такойже сияющей и гладкой, как на портретах.
«Этот проект не только о женской красоте, но и о просвещении,— пояснил глава компании «Гельтек-Медика» Сергей Кирш.— Часть представленных портретов редко покидают запасники музея Тропинина и далеко не так известны, как «Кружевница». Но благодаря нашей коллаборации жительницы мегаполисов познакомятся с неизвестными музами московских художников XIX века и наверняка найдут с ними что-то общее».
Коллекция «Идеал вне времени», Geltek
Важность и медийный охватподобных проектов понимают и новички индустрии. Например, новый российский бренд макияжа Arive Makeup запустил линию тональных кремов Comfy Glow Foundation в десяти оттенках с разным подтоном, а подчеркнуть важную для марки идею многообразия красоты помогли художницы— представительницы разных народов России. Они создали десять не похожих ни по технике, ни по настроению иллюстраций для внешней упаковки средств, отражающих их представления о женской красоте. В честь старта продаж марки в Дагестане бренд совместно с местной художницей Зумруд Амаровой представил еще и арт-шоперы сизображением девушки в национальном костюме.
Впрочем, производителей отечественной бьюти-продукции вдохновляет не только русское, но и общеевропейское изобразительное искусство. Новая аромаколлекция средств для ухода за телом Art & Natural от Only Bio разработана в коллаборации с главными музеями страны— ГМИИ им. А.С. Пушкина и Государственным Эрмитажем. В результате крем для рук «Цветущие маки и вербена» украсила картина «Поле маков» Клода Моне, гель-масло для душа «Цветки миндаля»— произведение Ван Гога «Цветущие ветки миндаля», а гель для душа «Бархатистый пион и масло розы»— работа Пьера Боннара «Пионы».
Это по любви
Сотрудничество с музеями и художниками— самый очевидный и многократно опробованный, но не единственный способ вписать бьюти-маркикультурный контекст. Есть и другие примеры, когда на создание косметических арт-проектов авторов вдохновляют музыка, архитектура, театр и стрит-арт.
За ними далеко ходить не надо: в мае к 200-му показу своего любимого спектакля «Тамже, тогдаже» по знаменитой пьесе Бернарда Слэйда основательница бренда «Она Иная» Олеся Мустаева выпустила парфюмированную линию средств с фирменным дизайном спектакля и по его мотивам. А создательница бренда Superbanka Мария Командная так увлекаетсяThe Beatles, что не удержалась и назвала крем для рук в честь песни I Want to Hold Your Hand («Я хочу держать тебя за руку»). «В этой фразе много тепла, нежности и поддержки»,— объясняет Мария символический выбор названия для средства, которое увеличивает синтез коллагена и укрепляет защитный барьер кожи.
Из совсем необычного: марка Geltek и креативное бюро «Глазами инженера» практически в прямом эфире составляют первую народную карту мозаик России. Для создания своеобразного путеводителя любой желающий через телеграм-бот может прислать фото советских мозаик из разных уголковстраны. Некоторые из них будут использованы в будущей лимитированной серии упаковок косметики Geltek. Изобретательность и смелость проекта вызывает уважение, доказывая, что искусство живет далеко за пределами музеев. В нашей стране— на задворках старых НИИ и в жилой застройке, где до сих пор можно увидеть советский стрит-арт, который мы сильно недооцениваем. «Я много лет являюсь фанатом уличных мозаик,— признается владелец «Гельтек-Медика» Сергей Кирш.— Вот тех самых советских «Слава труду», с космосом или иными изображениями. Их по нашей стране очень-очень много и, путешествуя по России, люблю гулять именно в поисках таких артефактов».
На вопрос, зачем это нужно бренду, Кирш отвечает уверенно: «Во-первых, мозаики— это красиво. Во-вторых, созвучно нам по ценностям: прогресс, наука, устремленность в будущее— сюжеты, изображенные на мозаиках 1970‒1980-х, трогают душу своей наивной прямолинейностью. В-третьих, это уникальный пласт культурного наследия, который нуждается в популяризации и сохранении».
Но бывает и так, что не отдельная коллекция, а вся концепция марки неразрывно связана с искусством. Как у нового отечественного парфюмерного бренда Avec Défi (принадлежит компании «Арлаб»), который отдает дань уважения культурному наследию нашей страны. «Даже название бренда выбрано неслучайно,— отмечает директор по маркетингу «Арлаб» Наталья Вологодская.— Готовясь к запуску, мы узнали, что композитор Александр Скрябин для обозначения темпа музыки своего авангардного произведения «Прометей» (1911 год) использовал французское выражение Avec défi, то есть «играть с вызовом». Мы также решили принять вызов и создать собственную парфюмерную линию». Каждый парфюм Avec Défi посвящен определенному выдающемуся достижению нашей родины: Leti— русскому балету, Sound of Sea— картине Ивана Айвазовского «Девятый вал», а Osmium— музыке Сергея Рахманинова.
Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Стиль»
