Стефан де ла Фавери, президент группы компаний The Estée Lauder Companies, глобальный президент брендов Estée Lauder и AERIN Стефан де ла Фавери, президент группы компаний The Estée Lauder Companies и глобальный президент брендов Estée Lauder и AERIN, в интервью «РБК Стиль» рассказал о том, чем бренд, отмечающий 75-летний юбилей, привлекает поколение Z
Стефан де ла Фавериполучил образование в бизнес-школе ESC Bordeaux, был президентом Origins и Darphin. За время своего руководства он в два раза увеличил продажи Origins в Китае, одновременно укрепив позиции бренда на рынках Северной Америки, занимал должность генерального директора Giorgio Armani USA, подразделения L'Oréal Paris, и успешно запустил несколько мужских и женских ароматов. В 2011 году он перешел вThe Estée Lauder Companies.СегодняСтефанде ла Фавери руководит11 брендами корпорации: Estée Lauder, Jo Malone London, Aramis and Designer Fragrances, Le Labo, Darphin, Lab Series, By Kilian, Editions de Parfums Frédéric Malle, RODIN olio lusso,Prescriptives, AERIN. Он известен своей способностью сочетать эмоциональный подход с вдохновением и строгим планированием, позволяющим обеспечить долгосрочный и устойчивый рост бренда Estée Lauder, который в этом году отмечает 75 лет.
Де ла Фавери живет в Нью-Йорке с женой и сыном и любит наведываться в Марокко к своимдвум старшим сыновьям.
С момента вступления в должность глобального президента бренда Estée Lauder в июле 2016 года вы увеличили бренд почти вдвое, сделав его одним из крупнейших и наиболее быстрорастущих в отрасли. На чем была основана ваша основная стратегия?
С гордостью могу сказать, что бренд Estée Lauder сегодня сильнее, чем когда-либо. Это можно объяснить несколькими факторами. В первую очередь, эволюция бренда за последние 75 лет была основана на наследии Эсте Лаудер: ее творческомдухе, новаторстве, работоспособности и бесстрашии. Это те ценности, которые нас по-прежнему направляют и вдохновляют раздвигать границы,продолжать вводить новшества и разрушать стереотипы. Это дает нам возможность оставаться лидеромотрасли.
Тот факт, что Estée Lauder— это бренд, основанный женщиной для женщин, для нас ключевой. Эсте Лаудер научила нас, насколько важно правильно устанавливать прочные связи с покупателями. Мы сфокусированы на том, чтобы понять, кто наш потребитель и как он взаимодействует с брендом, а затем наладить максимальный личный контакт. Клиент находится в центре всего, что мы делаем. Сосредоточив внимание на взаимодействии, а также на новых технологиях, разнообразных каналах распространения и создании бестселлеров, мы смогли привлечь новых потребителей из разных возрастных категорий.
Эсте Лаудер
Estée Lauder исполняется 75 лет. Как вы думаете, что было самым важным за эти годы?
Бренд Estée Lauder развивалсявсепоследние 75 лет, уделяя особое внимание качеству в каждом аспектеработы: исследованиях, обслуживании, производстве любимых средств и новинок, а также оттачивая взаимодействие с потребителями. Оглядываясь на нашу историю, мы стремимся к совершенству во всем, что делаем.
Все эти годы компания находится под постоянным руководством семьи Лаудер. Они вдохновляют нас на постоянное развитие, подсказывают направление и помогают в случае необходимости. В результате мы предлагаем клиенту продукт, который ему необходим, завязываем с ним отношения, помогаем в решении проблем в любой точке мира. Доверие наших клиентов беспрецедентно— этостало особеннозаметно в прошлом году. Это, кстати, еще одна причина, по которой мы пользуемся популярностью у разных поколений.
Многофункциональная восстанавливающая сыворотка Advanced Night Repair
Что нужно бренду для поддержания успеха у следующих поколений?
Как я уже отмечал, Estée Lauder был основан женщиной для женщин, поэтому мы стремимся привлечь внимание каждой, независимо от возраста, национальности и происхождения. Это часть нашей ДНК,мы верим, что каждая женщина может быть красивой. Наша философия и успех строятся вокруг потребностей каждой возрастной группы, а также своевременном обновлениинаших продуктов.
Поколение Z хочет, чтобы бренд принимал каждого из них как самостоятельную личность, непохожую на других. Поэтому нам важно выбрать правильного амбассадора, мнению которого они будут доверять. Для них имеет значение, что говорят о продукте их друзья и популярные блогеры, поэтому мы обращаем внимание на рейтинги и отзывы в социальных сетях. Молодое поколение любит средства, проверенные временем, которые нравятся более старшему поколению. К примеру, большой популярностью пользуются наши культовые средства Advanced Night Repair и тональные средстваDouble Wear.
Блогер и инженер Адэль Мифтахова в рекламной кампании тонального средства Double Wear
Как кризис, вызванный коронавирусом, повлиял на Estée Lauder? И как, по вашему мнению, он изменит мир красоты в долгосрочной перспективе?
Влияние пандемии коронавирусаневозможно игнорировать, он привел к невероятному количеству трансформаций. В Estée Lauder мы увидели в этом стратегическую возможность осуществить быстрые изменения, в первую очередь, заботясь обо всех наших сотрудниках по всему миру.
Мы также изменили подход к продажам. До пандемии покупки в сети в основном делали молодые покупатели.Теперь все возрастные группы легко общаются в интернете. Это открыло нам огромную возможность для ускоренияонлайн-бизнеса, увеличения инвестиций и разработок инноваций для улучшения виртуальных продаж и взаимодействия с покупателями на разных платформах и рынках.
Мир постепенно начинает возвращаться к новой нормальной жизни, и офлайн-магазины вновь открывают свои двери. Мыжаждем человеческого общения,которое по-прежнему играет важную роль для Estée Lauder по темже причинам, что и всегда: высокий сервис, обучение и кастомизация.
В долгосрочной перспективе, по моему мнению, связь между розничной торговлей и онлайн-продажамистанет еще более значительной.Омниканальность будет крайне важна. Кроме того, мы заметили, насколько потребители стали обращать внимание на приоритеты внутри самой компании и на ее сотрудников. Каждый бренд несет ответственность за свои ценности и методы ведения бизнеса. Действия и обязательства в отношении устойчивости, расового равенства, инклюзивности и разнообразия— это все имеет решающее значение для брендов, чтобы привлекать молодых потребителей. Несмотря на то что бренд Estée Lauder уже добился прогресса, мы продолжаем уделять внимание внедрению этих ценностей.
Estée Lauder известен своими инновационными решениями. Расскажите про новые подходы в улучшении впечатления клиентов при покупке бьюти-продуктов.
Технологии— это отличный способ улучшить личный опыт потребителя. Они подпитывают интерес как к розничной торговле, так и к онлайн-покупкам, делая их более удобными и персонализированными. Теперь в магазине покупатель может получить дополнительную информацию о продуктеблагодаря цифровым технологиям, они доступны как на прилавке, так и в приложении.
Estée Lauder запустил индивидуальные онлайн-услуги, такие как консультации по видеочату со специалистом бренда в реальном времени. Это подходит для тех,кто любит делать покупки, не выходя издома. Кроме того,отмечу две наши разработки: приложение iMatch Virtual Shade Expert, доступное в фирменных магазинах,с помощью искусственного интеллекта помогаетподобратьнужный оттенок тонального крема, а Lip Virtual Try-On,доступное на сайте, позволяет увидеть, как будут выглядеть разные оттенки помады на губах в лайв-режимеили на фото.
